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苹果业绩受阻,库克认为步子迈得不够大

时间:2016-05-07 来源:本站整理 我要评论

  过去十几年,苹果的领导者主要是乔布斯,而苹果也是一家完美主义情结很深的公司。正如该公司高管以及营销材料中多次所说,苹果在选择某一理念之前往往会否决数千个理念。这样的态度很适合科技行业的某个特定时代,即移动设备的崛起过程。最终的表现形式就是,苹果非常善于开发堪比昂贵首饰的硬件设备。

  然而,在科技行业的下个时代,居于主导地位的将是由数据驱动的在线服务。我们将看到更多类似Siri和Apple Pay的产品,而类似iPhone的硬件创新将放慢步伐。

  在这样的环境中,为了完美而精耕细作将不再是最优策略。目前,库克的目标应当是扭转苹果的管理理念,给公司注入些许不同。

  很有可能,苹果正在秘密推进某些宏大的计划,例如长期传闻的苹果汽车和付费电视服务。我期待的改变并非革命性的变化,而是逐步改进。这样的改变就像是春风化雨,同时更具透明度,而苹果的动作应当加快。在发布产品之后,苹果应当更迅速地解决其中的问题。在此基础上,苹果应当加大风险偏好,进行更多尝试。

  这样的改变可能会比较困难,因为这会导致苹果的用户感到失望,同时不利于苹果的品牌。更多尝试也意味着更多失败,而这样的失败往往也会被公众所注意。失败会令人难堪,而这并非苹果习惯的行事风格。

苹果创新

  关于苹果的“失败”,媒体的态度尤其不客气。苹果地图曾经的问题被许多媒体搬上了头条。(目前在iPhone用户中,苹果地图已经比谷歌地图更常用。)尽管Apple Watch在推出的第一年销量就超过了iPhone同期的表现,但由于这款手表还称不上完美,无法被定义为“必买品”,因此也被许多媒体认为是失败。

  不过对苹果来说,采取更自由的态度,为更多产品尝试而冒险是值得的。我们正处于科技行业发展的一个特殊时期,许多新技术都被视为“下一个领导者”,例如人工智能、虚拟现实、无人机、可穿戴设备和物联网。然而,如何将所有这些拼图组合在一起,创造用户喜爱的体验,这一过程需要大量的尝试。

  亚马逊的经验

  在当前环境下,最优秀的新产品可能藏得很深。或许从第一眼来看,这样的产品令人觉得搞笑,而最初版本也无法提供太多功能。但随时间推移,基于头脑风暴和用户反馈,你或许能发现极具价值的信息。

  一个典型案例就是亚马逊Echo智能音箱。Echo支持语音识别,在老式家用设备的基础上发展出了有用的功能,展示了计算的未来。实际上,Echo的成功与亚马逊AWS云计算平台和Prime金牌会员服务等产品的发展轨迹类似,而这并不是巧合。亚马逊CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)以敢于冒险而著称。这已成为亚马逊企业文化的一部分。

  贝索斯在近期致股东的邮件中表示:“我认为,我们是全球最适合试错的场所(我们已有大量实践),失败和发明是不可分割的孪生兄弟。大部分大型组织都宣称拥抱创新,但却不愿意承受这一过程中必要的失败。”

  苹果已经完成了丰富的积累,以开发下一代技术。语音识别、数据挖掘、可穿戴设备,以及硬件和软件设计都是苹果的强项。更重要的是,苹果具备庞大的用户基数,这些忠实果粉愿意尝试苹果的最新产品。

  坐失良机的Siri

  苹果目前缺乏的是对速度和风险的偏好,但对于新服务的开发和维护来说,这很有必要。苹果在这方面所犯的错误几乎不可原谅。Siri是首批被推向市场的语音识别技术之一。在推出时,Siri并不完美,而苹果对Siri的优化速度很慢。

  尽管当前的Siri已经比以往更强大,但苹果似乎错失了良机。实际上,Siri应当实现比目前更多的功能。Siri为何不能与手机中的更多应用进行整合?为何用户不能通过Siri去打Uber平台的车辆,或是启动HBO Now并播放《权力的游戏》?

  Stratechery网站撰稿人本·汤普森(Ben Thompson)近期也谈到了苹果服务中的这些缺陷,例如App Store、iMessage、Apple Pay和Apple Music。汤普森表示,苹果的组织架构与许多公司不同,不同高管通常负责不同的业务模块,例如工程或营销,而非某个产品线。这样的组织架构对硬件产品开发来说是“沃土”,但不利于在线服务的创新。

  我无法判断,关于苹果在线服务的问题,汤普森的观点是否正确。我也不清楚,为了开发出优秀的产品,苹果是否需要彻底的变革。

  但重要的一点在于,苹果拥有耐心极强的用户群体,而生态系统的整体价值往往也能抵消单一服务的缺陷。以Apple Music为例,这一基于订购模式的流媒体音乐服务并不比Spotify等竞争对手高明太多。尽管进入市场的时间较晚,用起来也不一定像竞争对手一样方便,但Apple Musi仍吸引了1300万用户每年支付120美元的费用。

  瑞信分析师库尔宾得·加查(Kulbinder Garcha)表示:“Apple Music创造了20亿美元的生意,而这笔生意去年甚至还不存在。”他认为,通过开发及优化在线服务,苹果的利润还能进一步增长。如果苹果能迅速解决Apple Music的问题,例如优化用户界面,增加类似Spotify歌词浏览器的新功能,那么Apple Music能很容易地取得增长。

  加查指出:“这些产品不需要在推出首日就大卖,重要的是从错误中吸取经验,持续升级。”换句话说,苹果需要步子迈得更大、更快,更愿意冒险。

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