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回顾Note 7爆炸事件回顾:史上最短命旗舰机

时间:2016-10-29 来源:本站整理 我要评论

  距离三星的Note 7第一例爆炸已经过去了好几个月了,回首这几个月发生的事,不免令我们唏嘘不已。一开始,三星召回世界各国的note7,唯独对中国不召回。采用这样的双重标准,使得中国的用户们凉透了心。受这次事件的影响,三星遭受重大损失,不论是世界市场还是中国市场品牌声誉都降到了最低点。

  作为世界上最短命的旗舰手机,三星Galaxy Note7在8月初刚面世时,被誉为今年最好的Android系统手机。它重169克,边框最窄处仅1.1毫米。无线充电、虹膜识别、最高等级的防水防尘,甚至还能与一款VR头盔结合使用……那些在最新一代iPhone上尚未出现的技术,Note7统统能提供给用户。

  三星还打破了命名惯例,跨过Note6直接跳到Note7,与iPhone 7相比不落下风,也与Galaxy系列的S7和S7 edge名称统一——上半年发布的这两款S7手机,打破往年的宣发时间惯例,提前一个月上市,在全球热销,帮助三星拿到了两年来最高的单季营业利润。

回顾Note 7爆炸事件回顾:史上最短命旗舰机

  8月2日,三星在美国纽约举行Galaxy Note7的上市发布会。

  这是一个险些成功的故事。

  Note7最终没能得到三星所期待的用户追捧,从8月2日全球首发到10月11日下达停产和在中国内地全部召回的决定,这款曾被视为“三星历史上最完美的旗舰智能手机”,生存期仅71天。此间,一次又一次原因不明的电池爆炸事故,和随之而来的召回与各大航空公司的禁令,彻底焚毁了三星的野心,也点燃了用户的怒火。

  “愤怒”,25岁的回仁杰对《第一财经周刊》不断重复着这个词。这位来自广州的消费者,为了买“国行版”Note7而等了一个星期。9月25日他从京东购得手机,开机13个小时后,正在充电的手机自燃了。回仁杰拍下了整个过程,手机面板上燃烧处焦黑,外壳已经开裂,冒着烟。

  这是媒体关注到的,中国内地发生的第四起Note7自燃事故。对数码产品了解颇多的回仁杰当然早就知道Note7在国外接连发生自燃。

  9月2日,三星紧急宣布在美国等10个国家和地区暂停销售Note7,召回250万部机器。那天,也正好是Note7在中国内地市场全面开售的日子。为了维稳,三星中国在一份声明中解释道:“国行版本采用了不同的电池供应商,不在更换范畴之内,可放心购买。”

  事后回想,正是这句声明,为Note7此后的溃败以及在中国市场人心尽失,埋下了祸根。

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  技术大潮下那些迅速陨落的巨头

  回仁杰称,加重他愤怒的一个重要原因,是自己购买的Note7正是“三星承诺过的安全版手机”,居然也爆炸了,为此他觉得三星涉嫌欺骗消费者。事发3个小时后,回仁杰找到了律师,咨询法律意见,并将拍摄的视频传到微博上,寻求声援。一听说是“国行安全版首炸”,加上他拍的视频带来的直观震撼,二十多家媒体找到了回仁杰做采访。

  很快,三星广东地区和京东的处理专员都联系上了这位消费者。但双方的沟通,让回仁杰感觉“三星公司的态度傲慢无理到没边了”。他认为三星必须暂停销售,公开检测和调查结果,但三星通过京东传达的处理意见是仅退回手机款,并赔偿因手机燃烧损坏的笔记本电脑。

  双方因此陷入了僵局,三星广东地区处理专员的电话也打不通了。这种回避态度让回仁杰一气之下决定将媒体的影响力发挥到最大。10月11日,他接受央视的采访,央视牵线工业和信息化部,委托中国泰尔实验室寻找上海的一家第三方检测,检测发生爆炸的Note7。

  9月29日,三星首次向中国消费者道歉,并强调“从未且永远不会对中国采用双重标准”。

回顾Note 7爆炸事件回顾:史上最短命旗舰机

  9月2日,三星电子移动事业总裁高东真在有关召回Note7的新闻发布会上鞠躬致歉。

  从召回数字可以判断,三星在中国市场卖出了不足20万部Note7,对三星而言,一切发生得太快。甚至,曾经铺天盖地的Note7的宣传推广还来不及撤下。回仁杰说,三星宣布在中国全面召回Note7之后,他在北京机场仍然能看到Note7的广告牌。

  10月14日,三星推出了召回细则。这场因手机产品质量所引发的纠纷,到此理应告一段落了。但是,有关这款短命手机的各种讨论却仍然在媒体上持续发酵。

  两天后,回仁杰参加完江苏卫视有关Note7事件的专题拍摄,已是晚上10点。他习惯性地打开手机,看了一下自己为维权建立的一个媒体微信群——“老回的boom 7事件跟进媒体群”里的最新动态,记者们自发的讨论依然活跃,他特意叮嘱每个入群的媒体记者要做实名备注。国内媒体向三星公司提出的采访申请全部被拒绝,公关的统一回复是:“全部相关信息,请通过三星官网了解。”于是,维权人士组建的微信群,似乎成了很多记者眼下距离事实真相最近的信源。

  “明天就要出结果了。”回仁杰在群里发话,并配以“托腮思考”的卡通表情,他说的出结果是指央视要发布第三方检测实验室的检测结果。在他看来,这场已经坚持两周多的维权行动,现在已经演变为一项娱乐活动,时间还要拖得更久,因为他要“看看三星到底混蛋到什么程度”。

  外界有可能会判断,三星此番是遇到了一个难缠和喜欢较真的中国用户,当属特例,然而回仁杰马上告诉媒体,“第五炸”张思童为了进京与媒体沟通,已然辞职了。

  正如美国经济学家约翰?加尔布雷思在他的《不确定的时代》一书里所言,“有关公司的神话到处传播,但它又是一种现实,二者没有什么关联,现代公司就是存在于虚构与真实之间。”由于行事低调,三星公司于公众的视野里也是一个面目不清的形象。

  消费者与三星接触最多的,是各种由明星代言的电视广告,或是城市里公交车站、地铁里的广告牌。三星管理层几乎没有接受过媒体采访,Note7爆炸事件中对三星批评声浪最高的9月,三星给外界的印象,继续是—尽可能地沉默。

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  10月中旬,一块Note7手机的广告牌矗立在韩国首尔一幢建筑的楼顶还没来及被撤下。

  人们难免好奇,三星公司以及三星中国内部,在过去的七十几天里到底在忙什么?年度旗舰手机彻底殒命,会在这家全球第一大手机制造商公司内部,造成多大的运营和人事震荡?以及,他们对于中国市场的态度,是不是一贯地傲慢无理?

  “三星内部感觉并不慌乱哦,今天上午我还在公司见到三星的销售,也只是日常性的拜访。”李宇是中国电信负责手机销售的一个中层,他代表运营商渠道,和各大手机厂商打了十几年交道,很熟悉这些大厂商的作派,也包括三星—各个岗位只要做好自己的事情就行,“这锅肯定不用销售来背,公关身上的压力可能更大。”

  李宇对《第一财经周刊》回忆,Note7开售之前,三星的销售部门对这款手机能打开的市场局面很是期待,在营销费用上据说也是今年投入最多的。

  李宇觉得三星的销售人员不仅不傲慢,相反还很接地气,比苹果公司的销售要好打交道很多。他对三星的遭遇也多有遗憾,眼下这家公司应对质量危机时的态度被消费者解读为傲慢,只能说“是一场公关的败仗”。

  “三星第一次宣布中国区不召回,那时我就认为他们公关的棋彻底走错了,接下来则又向更加愚蠢的方向走了这么久。”李宇分析说,可能是Note7对于三星手机意义重大,加之又刚上市,斩仓的决定对企业来说太痛苦,“但这事如果放在小米或者魅族,也就是雷军、黄章一句话的事。”

  李宇眼中的三星,早已经身患严重的大机构病,中国分部无人决策是情理之中的事,一切都需要等待韩国总部的指示,“中国区的常务肯定不敢拍板说不卖了,反正是手机出现质量问题,这锅理论上不是自己背。”

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  技术大潮下那些迅速陨落的巨头

  一位在三星电子苏州工厂里上班的员工,也向《第一财经周刊》反映,自己和同事目前并没太感受到Note7事件的影响,“并不焦虑,估计都想着工资应该还正常拿。”但他同时也发现,整个公司最近都很忙,“领导们挺急的”。为了查明事故原因,一直在做测试,只是目前还是没有听说具体是什么地方出了问题。

  10月17日,回仁杰在微信群里转发了央视的报道,其中提及泰尔实验室得出的检测结论是,“第五炸”张思童的手机,“因烧损严重,无法推定起火原因”,回仁杰的手机则被鉴定为“热损毁由电池自燃所致,电池由右下角的位置开始燃烧”。

  除了自燃手机的机主在追问,业界人士也纷纷猜测事故原因。

  “电池肯定有问题,不仅如此,据说他们的CPU也有问题,监控电池的算法有一些错误,导致发热过大。”三星在中国的电池提供商ATL的一位不愿透露姓名的工程师对《第一财经周刊》提出自己的分析,但最终事故的调查结果还是要三星公司自己出来讲。

  电池是智能手机中体积最大的单一器件。在Note7中,电池占到整体机身体积的21%以上。理解电池自燃非常简单,即电池的正负极直接相连,发生短路,所以电池本来就是个危险品。

  “所有品牌的手机都有电池自燃的可能,而且每年都有这样的事故在发生。像三星这么批量性的事故确实罕见,并且它处理问题的做法并不高明。”和李宇的观点一样,这位工程师也认为三星这一次在公关策略上有失明智。

  三星为Note7加载了目前手机市场流行的“快充”功能。在一张ATL的工程师提供给《第一财经周刊》的主流手机品牌的电池比较图中,三星Note7的电压和电池密度两项指标都为最高,均高于iPhone 7。

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  技术大潮下那些迅速陨落的巨头

  “这不能说明三星的产品更危险,但足以说明三星在技术上是比较激进的。”前述ATL的工程师对记者透露,三星的生产线自动化程度非常高,在不能判断问题原因的情况下,产品线不会停下来,因此一旦发生质量问题便是批量性的。与之相比,苹果的自动化程度也很高,但是苹果会深入到供应商内部去,亲自控制每一个制程,和供应商一起优化每一道工艺,三星在工艺管理方面则相对粗放。

  三星电子的股价在这次事件发酵的过程中,曾两次受重创下跌。9月12日当天,三星电子股价的跌幅一度达到7.6%,创2012年8月以来最大盘中跌幅,收盘价跌幅达7.2%。三星电子的市值在两个交易日内蒸发约190亿美元。刺激股价大跌的原因,是前一个交易日(9月8日),持续的手机爆炸事件导致全球很多国家的航空公司,几乎同时对三星手机发出禁令—禁止乘客在飞机上使用所有三星手机。

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  三星电子股价变化

  此后,10月11日,三星针对中国发布召回公告的当天,三星电子的股价开盘便下跌4.82%,全天收盘价跌幅再次超过7%。紧接着,10月14日,三星电子发布新的财报示警:受Galaxy Note7爆炸事故,将给第四季度与明年第一季度,造成超过30亿美元的业绩下滑。

  三星在7月上旬对外公布的今年第二季度财报数据显示,报告期内公司实现了8.1万亿韩元(约合486万元人民币)的营业利润,依此计算,对于三星来说,30亿美元的损失,大约意味着近一个半个月的营业利润,对于这家拥有590亿美元现金的公司来说,短期内对其财务上的影响其实并不大。

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  三星电子2011-2015年销售收入以及营业利润变化

  过去两年,三星在手机产业的霸主地立已然不稳。三星电子财报数据显示,2015年第四季度,移动部门的业务利润同比下滑30%。2016年被普遍视为三星保持市场份额的关键一年。年初,三星曾预估Note7上市的前5个月,即到今年年底为止,应该能实现1100万部的销量。而与三星2015年整体3.19亿台的手机总出货量相比,Note7造成的最大损失,不是经济收益,而在于品牌声誉,而一款消费类产品的质量和服务声誉一旦严重受损,对未来公司产品的销售将产生深远影响。

  即便没有爆炸丑闻,三星在中国卖手机的日子也未见得好过。10月13日,《第一财经周刊》在微信公众号所做的问卷调查中,一共有1022份有效问卷,其中,57%的读者表示自己从来没有考虑过买三星手机,有199位读者选择坚决不会再购买三星手机,理由是爆炸事件的影响太坏了。

  最终只有6%的人继续保持着对三星手机产品的信任,表示未来会考虑继续购买三星的手机产品。

  这恰与这几年三星在中国的市场份额互相印证。据赛诺机构公布的2016年4月中国智能手机市场报告,三星在中国的市场份额不足4%。

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  眼下,三星正在经历该品牌历史上规模最大的一次产品召回。这对于三星的渠道来说,又将是一场考验。谁都明白,召回环节一旦处理有失,会进一步令消费者失望。

  李宇觉得三星针对中国市场给出的退货承诺听起来还算令人满意,而其中比较人性的一条规定是,不管手机的配件是否还齐全,也无论是否保留了购买手机时的发票,只要凭手机串码,都可以退货。中国消费者在海外购买的Note7同样可以在国内完成退货。

  家在福建三明的王空,曾是一名坚定的三星粉丝,至今,自己家中还留着3部三星手机,作为收藏。然而,王空对于三星的失望,正是始于Note7的召回环节。

  在三星中国宣布要召回所有Note7后,王空拨打了三星的统一客服电话,得知可以按原价退回后手机,于是他拎着一只装手机的“防爆箱”,去了客服提供的一个离他最近的授权点,却遭到这家手机店老板的好一番刁难。一开始老板拒绝退货,建议王空去所谓市区更大的授权点,王空不愿相信老板的话,当场再次拨打三星的客服电话求证,老板被迫改口说可以退,但又拒绝按原价退,只能退5199元。

  这样的退货遭遇让王空当即下定决心,今后再也不买三星的产品了。

  相对较大的几个电商渠道,对待三星Note7的做法倒是步调出奇一致。10月11日下午,天猫下架全部Note7手机,消费者可以与小二沟通退货退款事宜。

  苏宁员工林婕注意到,国行版Note7爆炸事件曝光的第一天,在她工作的苏宁生活广场慈云寺店门口,三星已撤下了大幅三星Note7广告。这家苏宁生活广场内有一家三星自营的专卖店,经过它的行人,会联想到Note7最近的爆炸新闻,跟身边的朋友聊上几句。苏宁官方发言人对《第一财经周刊》表示,公司针对Note7的上市做的传播并不多,眼下主要就是尽可能为消费者做好退货退款流程。

  “你会发现,我们的退货流程是最便捷的。”这位发言人临了还不忘为苏宁打广告。

  由于Note7在中国上市较晚,它一度成为水货市场的热门机型。这些水货销售渠道,原来都以为Note7会是今年市场上唯一能与苹果iPhone 7抗衡的爆款手机,可以从中大赚一笔,现在却要面临产品滞留仓库的厄运。《第一财经周刊》在北京的百脑汇看到,几家主售三星产品的摊主已经提前收摊回家了,空荡荡的柜台上只剩下几部模型机。

  “我手上还有水货,可以给你便宜20%,但是不退不换。”一位手机摊位的老板还在做着最后的努力,他觉得也许还能再遇到一些不怕炸又贪图便宜的顾客。但更多的店主表示,早在中国宣布召回产品之前的几周,他们就将手里的库存清理掉了。最终,按三星的召回细则,水货要先去三星维修中心鉴定,确认为正品的,可按港版售价5118元退款。

  “三星在中国市场的份额从20%下滑至不到6%,只用了两年多。”手机中国联盟秘书长老杳对《第一财经周刊》分析说此次最严重的是给品牌造成的损失,会继而影响三星其他型号手机的销量,甚至会发生渠道的倒戈。

  中国80%的手机市场属于社会化渠道,大到全国连锁手机店,小到夫妻店,以及中间不同规模、层级的门店和代理。在Note7出事之前,业内就普遍,三星的渠道能力在不断衰退,很多渠道商资源都被华为等其他手机制造商挖走。

  从2014年起,三星引入原来诺基亚倡导的直控分销商(Fulfillment&Distribute,简称FD)模式,其特点是弱化运营商和代理商。FD模式成功的关键在于产品要有一定的品牌溢价能力,能够给渠道商带来真正的实惠,且产品出货量要大。这两点对于现在的三星而言,都难以为继。Note7遭遇全面召回,对于三星维护与渠道商的关系无疑是雪上加霜。

  为了顺利召回19万部国行Note7,三星主动找到手机门店,请求它们协助完成召回流程,并承诺全部赔付。

  手机门店的确都在观望三星接下来的渠道政策变化。中国本土的很多手机品牌,面对渠道时都提供从出厂到整个销售周期的“价保服务”,而三星此前的价保政策,仅为两周时间。

  “说实话,三星我们已经不做了。前段时间做过两三天,但都是短平快,唯一长线就是iPhone。”在天津做了六七年线下手机渠道的许绍钢告诉《第一财经周刊》,一家有着四五十个门店的连锁手机卖场,即便是Note7这种旗舰产品,通常也是一次只进5部或10部,存货压力并不大。那些三星的金牌授权店或银牌授权店,这次受的打击会更大一些。事实上,从去年开始,一些授权门店就在亏损,而今年亏损面还在继续扩大。许绍钢看到有太多的三星专卖店已经在转型,有的会偷偷卖一些华为、苹果手机,或者干脆改成综合型的小卖场,总之“卖三星的人会越来越少”。

  如果换成是其他手机品牌,这次商誉的损失,恐怕会直接反作用于上游供应链,但三星的屏幕、芯片、电池等核心器件均为自产,这次事件恐怕还很难动摇其根本。也许正是出于这个原因,目前并没有任何三星高层因为Note7事件而引咎辞职。三星集团第三代掌门人李在镕并没有就此事露面致歉,这是与他父亲李健熙迥然不同的地方。韩国媒体《朝鲜日报》讨论称,如果是李健熙,宁可推迟上市时间也会进一步确认产品细节。三星无论在产品还是在市场策略上颇为激进的做法,不能不说是带有李在镕的风格。

  麦格理证券分析师丹尼尔?金(Daniel Kim)认为,从三星的全盘生意来看,一款Note7失利,对三星今年整体盈利和收入等影响并不大,因此对其未来股价的影响比较有限。

  这场史上最短命的旗舰手机在全球市场上演的大撤退,也许不久就会被人遗忘,几个月后围绕三星新款手机C9,一切营销和售卖流程又会重复。而在北京CBD核心地块,当这个季节浓厚的雾霾散去,人们会看到高达260米的三星中国新总部大楼正接近完工。

  (应受访对象要求,文中李宇、王空、林婕为化名。)
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